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中国调味品产业市场潜力和趋势

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我国目前的客观实际为调味品的发展提供了广阔的用武之地,但不利的因素也非常多,可以说机遇与挑战并存,发展与危机同在。 “黑调料”充斥低端市场 近日,在国家质监总局组织的一次质量抽查中,发现酱油、酱产品有1/4不合格,有的产品防腐剂竟超标10倍。而此次曝光的酱油、酱产品问题仅仅是冰山一角,笔者在一家食品专业网站上输入“调味品”进行搜索,仅仅两个页面就包含“北京:鲜风牌鸡精因不合格下架”、“成都食品调味品问题多”、“‘红梅牌’调味品被查出质量不合格”、“1至2月份郑州鸡精合格率不到三成”、“杭州查获440公斤假冒味精”、“非碘私盐冲击食盐市场”、“石狮查获43箱假醋”、“温州查获600包假冒鸡精”、“南京市场假胡椒粉泛滥”等负面报道,占所有搜索结果的1/5以上。 笔者走访了几家大型超市,并没有发现近期被“通缉”的这些调味品,但在城乡结合部的小超市、食杂店和农贸市场发现,这些流通渠道里销售的调味品问题很多。以酱油为例,这里大部分都是杂牌、小厂的产品,还有的甚至是无厂名、厂址、保质期的“三无”产品;有的产品根本没有酱油应有的酱香味和鲜味,只有咸味,还有的甚至有些苦涩的味道。香辛料的问题则更为突出,不少农贸市场里销售的辣椒粉、花椒、大料等大多为露天摆放,连最起码的卫生都无法保证。 高成本低效益 调味品行业是以农副产品深加工为主,受原料市场价格与人们消费水平影响较大,产品在加工过程中生产工艺周期长、资金占用大、周转慢,且产品本身附加值也很低,因而,“高成本低效益”一直是行业中一件令人头痛的事。 近年来,由于行业技术门槛低,外来资本很容易进入,无论个体、集体还是合资企业都相继增多,使市场需求总量趋向过剩。在狭小的生存空间中,一些调味品企业彼此竞相压价,大打价格战,导致本就收效甚微的调味产品利润更加微薄,更有甚者是不计成本的恶性竞争,为分得一匙残羹,有的偷工减料、降低质量,有的粗制滥造、以次充好,假冒伪劣大行其市,这样不但造成了市场竞争的严重无序,更使调味产品的利润、档次极度降低,我们的企业也难创造出质量效益。同样,整个行业也无力使产品价格战从根本上转变为品牌价值战。 地方品牌居多 品牌知名度不强 受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响,调味品业主要以地方品牌居多,随着改革开放的不断深入和市场经济的发展,虽然一些企业已逐步发展为区域性品牌,产品已辐射到部分临近的省外市场,但真正意义上的全国性品牌并不多,就“四大名醋”而言,也还主要是在各自的根据地呈主流消费。目前,国内调味品制造业主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川几个省、市,其中上海的市场份额达30%以上,有上海太太乐、上海味好美等较多知名企业,其他地区如广州致美斋、北京王致和等亦表现不俗。从品牌结构来看,能在全国市场叫响的品牌比例不到1%,当然这与产品的风味、企业的规模、品牌的价值、地方的差异无不相关,不过,也与调味品企业追求眼前利益的短期行为,不重视市场需求和强化现代营销有直接的联系。因而,“长期局部作战、市场范围不广,品牌知名度弱”是调味品业一个严峻的现实问题。 在市场对调味品需求日趋旺盛的背景下,国内某些调味品企业的发展步伐却显得相对滞后,整个行业中具有规模效应、强势品牌的企业并不多。据笔者了解,近年来,由于行业技术门槛低,外来资本很容易进入,因此一些调味品企业彼此竞相压价,大打价格战。有的企业甚至粗制滥造、以次充好,傍名牌大行其市,不但造成了市场竞争的无序化,更让整个行业无力从产品价格战转变为品牌价值战。此外,受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响,调味品业主要以地方品牌居多,真正意义上的全国性品牌并不多。因而,市场范围不广、品牌知名度弱已成为调味品业一个严峻的现实问题。 原料涨价持续不退 生产硬成本逐步提高 近年来,我国在调味品生产遭遇了原料涨价的风潮,从2006年下半年到现在,原材料的不断上涨,市场价格大幅度的波动,极大地影响了调味品生产与市场的销售。同时,随着国家对调味品企业的规范化管理,调味品各子类产品行业标准陆续出台,调味品制作的用料越来越规范。如鸡精行业标准出台后,对鸡肉和氮含量两项硬指标的规定,使得全行业的鸡精制作成本大幅度上涨,鸡精即将面临全行业大涨价。展望未来市场,调味品价格将会随着其原料成本的上升而出现持续上涨的趋势。 从调味品的各子类市场的营销现状和格局,以及调味品子类市场及潜力分析: 酱油是中国调味品中第一大产品,产量占据了调味品总量的50%左右,达600万吨以上,相对稳定的生产企业全国有2700家,酱油行业目前已经走向两级分化阶段,广州名道营销顾问有限公司预测,今后五年酱油市场将会是海天、李锦记、味事达等几家在打拼,酱油霸主的决战应该在2012年左右,而更多的酱油企业将成为区域品牌,或成为强势企业的分支机构,当然,走贴牌制造企业亦不失为一条好的出路。 食醋产业由上市公司恒顺一路领跑,醋类产品总容量有快速上升的趋势。山西一企业改换包装,重新定位,杀入高档食醋市场,给行业开创新的营销模式。调味品企业高投入高产品,如果操作周密应该是可行的,此前国内一家调味品企业通过密集型广告投入,强势拉动终端消费增长,也是成功案例。果醋、保健醋经过几年快速的发展,在今后应该会为一个强势产品。目前广东,河南等地,市场呈现快速增长势头。 鸡精产业,包括鸡精鸡粉,还有鸡味调味料,已经基本处于巨头割据的局面。华东、华北市场,太太乐影响力极强,西南市场豪吉鸡精市场稳固,华南市场家乐市场地位依然稳固;然而,强势品牌统治的区域,并不意味着没有机会,战略分析思想认为“最危险的地方最安全”,在太太乐强势影响下的华东市场,江苏一家企业,通过重点突破,网点聚合,真正运作“长尾理论”,取得了喜人的战果;这也说明,鸡精类产品,市场还有成长的空间。 味精产业,味精是一个同质化严重的产业,而且生产企业都会面临污染处理的问题,各地方对于环保的要求各不相同,使得味精企业的分布会呈现分散到相对区域集中的局面,由于内地消费者认为味精多吃无益,而转向吃鸡精鸡粉,从而使得味精产业举步较难,实际上,味精企业从工业渠道、餐厅渠道打开缺口还是有很大的空间,另外,差异化的味精也可从价格红海之中找到出路;味精行业的市场竞争将体现在企业战略的竞争,大的企业融合合并,将使这个产业变成行业巨头垄断的产业。 酱及汁类产品,实际上市场在快速增长,但是发展很不均衡,主要是华南和华东企业增长迅速。酱类产品市场销量较大的产品有辣椒酱,肉酱,海鲜酱、面酱、豆酱,这些产品目前的销售量都相对稳定,汁类产品在快速增长,但是市场总量目前并不大,因此,汁类产品应该配合量大产品共同销售,应该定位为利润型产品。 酱类产品的增长应该寻求差异化突破,如山东玉堂酱园,是首批通过国家商务部认证的的中华老字号企业,公司主力产品之一传统面酱,利润较低,随着原材料的涨价,企业的这个销量支柱型产品涨价后消费者又不能接受,经过营销人员与研发部门的共同努力,推出差异化产品,不沾锅面酱,卖点为“好吃不沾锅”,迅速将此产品与其它面酱区分开来,市场取得爆破性增长。 相反,风味独特,极有市场潜力的四川豆瓣酱,却没有很好的把握这一市场,销售增长明显落后于华南和华东同类企业,这是非常令人心痛的。四川豆瓣酱的落后,此前曾接受《新食品》杂志和其它几家杂志采访是,就此问题提出过几点分析,现来综合概括一下,四川豆瓣酱长期以来发展明显低于正常成长速度的原因,主要有几点: 其一,低层次竞争,没有协同意识;由于门槛低,产品同质化严重,于是竞争主要是集中在相互杀价层面上,结果造成在低价诱因下,质量整体在不断下降,造成全国消费者认为四川豆瓣酱就是低质低价的,质量好的四川豆瓣酱反而因为价格相对较高而没有市场; 其二,技术落后,没有创新;较多四川企业小富即安,没有创新意识,或者不愿做相关投资,目前多数企业,还是延用古法制酱,甚至不以为耻,反以为荣,根本不知道四川豆瓣酱的新型制作工艺已经出来,而且可以大大降低生产成本,缩短生产周期,实为可悲; 其三,营销意识落后。四川并非没有好的豆瓣酱,也不是没有好的人才,可是多数企业营销意识落后,这几年,有些企业发展壮大了,但是,如果没有川菜餐厅全国拓展,拉动的消费,如果没有糖酒会经常选择四川开,企业还能走多远呢?这两个优势还能帮助企业走多远呢?很多四川豆瓣酱企业的营销还停留在守株待兔的阶段,因此,这给有志气的部分四川豆瓣酱企业提供了有利的土壤,从产品策划、品牌规划、市场拓展方面,能够迅速领先,之后扩大战果提高竞争门槛。 复合调味品,在全世界,复合调味品占据了调味品市场80%的份额,而大陆市场恰好相反,只占20%,但是发达国家和地区的调味品销售渠道与中国市场有较大的不同,即,发达国家和地区调味品的销售渠道比较偏重现代零售渠道,而且注重饮食的方便性,因此,复合调料的需求会非常大,这与国内的需求不大一致,这就是为什么有一些企业看到市场的发展机会,但是过大地估计了市场的成长空间,因此,投入与产出不一致,结果成为行业先烈;复合调味品无疑是今后调味品中国市场的发展方向,但是,国外经验和做法,进入中国市场之后,需要做较多调整,包括产品二次定位,品牌推广,渠道选择,促销推广等方面,是需要做较大的调整,这样才能有的放矢,快速达成目标。
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